Fenomen konzumiranja cigareta kroz istoriju, kinematografiju, pop kulturu I marketing koji vremenom dobija negativnu konotaciju usled saznanja o štetnosti duvana po zdravlje čoveka
Na prvi pogled, čini se da šamanski rituali koji su se pre oko 5 000 godina odigravali u Americi, civilizacija Maja i Asteka, Helena Bonam Karter i lik Dona Drejpera u seriji „Ljudi sa Menhetna“ nemaju ništa zajedničko. Međutim, istorija duvana tvrdi upravo suprotno. Od drevnih vremena, pa sve do savremenog doba, različiti socijalni, ekonomski i kulturološki aspekti uticali su na rasprostranjenost i upotrebu duvana, a ova biljka korišćena je čak i kao lek protiv zubobolje I glavobolje.
Danas, kada su poznata negativna dejstva koja konzumiranje cigareta ima na čoveka, još uvek ima dosta onih koji puše – prema podacima Svetske zdravstvene organizacije, u Srbiji broj pušača starijih od 15 godina iznosi 2,8 miliona. Iako se na globalnom nivou procenat pušača smanjuje, trendovi u prošlosti bili su drugačiji.
U mesecu kada se obeležava Svetski dan borbe protiv pušenja, okrećemo se ka prošlosti i pravimo kratku retrospektivu koja se odnosi kako na same početke duvanske industrije, tako i na popularizaciju cigareta posredstvom kinematografije, pop kulture i marketinga, pa sve do današnjih dana kada je pušač „crna ovca“ koja stoji na terasi hraneći svoju nikotinsku zavisnost dok se ostatak društva provodi na kućnoj žurki. Pa, da počnemo.
Prema enciklopediji „Duvan u istoriji i kulturi“, Južna Amerika označena je kao mesto gde se duvan prvi put uzgajao, a prvobitni načini za konzumaciju duvana datiraju čak 7000 godina unazad, u doba kada se verovalo da šamanski dah ima magijska svojstva. Šamani su list duvana pušili, jeli, mrvili u prah, pa čak i pili u tečnom obliku. Asteci su, osim korišćenja duvana u religijske svrhe, proučavali i njegovo medicinsko dejstvo, te se tako jedna vrsta čaja od ove biljke koristila za lečenje gihta.
Kristofer Kolumbo u 15. veku donosi duvan u Evropu, no još jedna ličnost koja je živela vek kasnije u odnosu na Kolumba zaslužna je za širenje nove vrste duvana na evropsko tlo – reč je o Žanu Nikotu po kome je kasnije nazvan nikotin.
Međutim, tek se Džejms Bjukanan Djuk smatra „ocem“ cigareta u modernom obliku u kom su nam danas poznate. Ovaj novi vid „uživanja“ podrazumevao je uredno zamotan duvan, što je doprinelo povećanju popularizacije i konzumacije, iako Bjukanan u 19. veku nije znao za štetnost istih. Ali, kada govorimo o njemu, svakako valja pomenuti i Džejmsona Bonsaka, izumitelja mašine zahvaljujući kojoj se broj cigareta koje se dnevno proizvedu popeo sa 200 komada u smeni (koliko je ručno moglo da se smota) na 120 000 dnevno.
Bjukananu je to donelo novu vrstu problema koji se ogledao u premalom tržištu i nedovoljnoj distribuciji ovog proizvoda, što nas dovodi do još jedne ključne reči, kada govorimo o popularizaciji cigareta, a to je – marketing. Bjukanan je na oglase u časopisima i sponzorisanje različitih takmičenja (od sportskih trka do izbora na mis) samo 1889. godine potrošio 800 000 dolara, što bi u današnjem novcu iznosilo oko 25 miliona.
Zamislite da sada, dok listate neki časopis ili vrtite kanale na TV-u naiđete na reklamu za cigare. Zvuči nerealno, jer u današnje doba tako nešto nije moguće. Kao i pušenje na hodniku doma zdravlja dok čekate da vas doktor prozove koje takođe nije dozvoljeno. A sada zamislite da je to nekada bilo apsolutno društveno prihvatljivo. Jer, kako istorijski podaci pokazuju, jeste bilo tako, iako sada to zvuči potpuno neverovatno.
Kompanija Philip Morris je u jednom momentu nastupila sa reklamnim pitanjem koliko puta dnevno ljudi uvlače duvanski dim i zaključili da, ako ta brojka iznosi 200, reč je o prosečnom pušaču koji sutra neće imati glavobolju od cigareta, ukoliko ih proizvodi baš ovaj brend.
Chesterfield je za potrebe promocije svojih cigareta unajmio Ritu Hejvort koja je sa plakata poručivala kako ona, kao i svi njeni prijatelji koriste Chesterfield. Marlboro je, čak, otišao korak dalje, koristeći na svojim reklamnim materijalima fotografije beba uz tekst kako njihovi mama i tata znaju najbolje jer su se opredelili za ovu marku cigareta. Viceroy i Camel reklamirali su se kao „preporuka zubara“ i „odmor za grlo“.
Ako se setite serije Ljudi sa Menhetna (eng. Mad men), gotovo je sigurno da će, koji god vam je kadar pao na pamet, u njemu biti osoba koja puši. Čak je Metju Vajner, autor ove televizijske drame, dobio dosta kritika zbog toga što junaci u svakom kadru puše, na šta je odgovorio: „Da smo radili šou bez pušenja, to bi bila smejurija. Bilo bi lažno“. I nisu pušili samo ljudi sa Menhetna, pušile su i kalifornijske domaćice, italijanske lepotice, misteriozna Marla, Uma Turman u ulozi Mie, Odri Hepbern u Doručku kod Tifanija, Hemfi Bogart, Leonardo Dikaprio, Kilijan Melfi kao Tomi Šelbi...
Verovatno da je jedino od broja kultnih scena, što filmskih, što u serijama, veći broj razloga zbog kojih junaci puše: od radosti, pijanstva, sreće, tuge, očaja, nervoze, zbog stresa, dok čekaju, uživaju posle obroka, u krevetu nakon seksa, u ljuljašci sa pogledom na more, u mračnoj opasnoj uličici, dok kuvaju, vode decu u školu… čini se, tako, da postoje likovi koji puše uvek i svuda.
Do kraja 20. godina 20. veka „prave“ cigare i jesu korišćene u filmovima. Danas postoji čitav biznis koji se zasniva na pravljenju cigareta koje ne sadrže štetne supstance za potrebe snimanja scena u kojima glumac ili glumica treba da puše. Ne, Keri Bredšo nije pušila Marlboro lajt, pušila je čaj zamotan tako da izgleda kao cigareta.
Ako, pak, priču usmerimo ka ovim našim prostorima, primetićemo da se situacija slično razvijala – pogotovo ako ponovo pogledamo jezičko odeljenje i ordinaciju sestre Antonije u Srećnim ljudima, Zorana Radmilovića u manje-više bilo kojoj ulozi, Nikolu u Anđelima koji na boks meču dobija batine, nakon čega mu izbiju i poslednju cigaretu iz usta…
Čak je i pozorišna scena mesto gde se, gotovo po pravilu, podrazumeva prisustvo lika koji je pasionirani pušač, što se „opravdava“ kroz umetničku funkcionalnost i kategorizaciju osobe kao moćne. Junaci pozorišnih drama, tako, puše iz revolta, da bi pokazali koliko su samopouzdani, sigurni i kul i otklonili bilo kakav nagoveštaj straha i nesigurnosti. No, kakvo je zaista emotivno stanje pušača, možemo tumačiti i u zavisnosti od gestova – izduvavanje dima na gore pokazuje superiornost osobe koja vlada situacijom, dok se cigareta sakrivena u dlanu i dim koji pušač izduvava na dole smatraju odlikama nesigurnosti, premišljanja ili procesuiranja neke važne odluke.
Iako možda najilustrativniji primeri simbolike koja se pripisuje cigaretama leže u kinematografiji, svakako fenomen pušenja možemo posmatrati i kroz prizmu književnosti, rok i pop muzike, umetnosti, politike… Nedavno je osvanula vest da se opušak cigarete koji je Vinston Čerčil bacio na putovanju u Parizu 1947. godine nalazi na aukciji britanske kuće „Bellmans", a početna cena opuška iznosi 1 200 funti.
No, nije samo Čerčil konzumirao cigarete. To su radili i Pablo Pikaso, Endi Vorhol, Kurt Kobejn, Majkl Hačins, pa i modni dizajner Halston. I danas takvih primera ima u izobilju: među uživaocima duvana nalaze se i Adam Levin, pevač grupe Maroon 5, kao i Adel, Kejti Peri, Lejdi Gaga, Džastin Biber…
Takođe, postoji teorija koja dokazuje povezanost između svesne izloženosti nikotinu pušenjem konvencionalnih cigareta i naknadne upotrebe supstanci koje proizvode zavisnost. Ova teorija posebno je usmerena na adolescente i mlade i kod njih prepoznaje povećanu sklonost ka preuzimanju rizika i potrebu za određenom vrstom eskapizma koja se ogleda u pušenju cigareta.
Iako je već sredinom pedesetih godina 20. veka dokazano da duvan ima brojna štetna dejstva koja izazivaju različite bolesti, neke čak i sa fatalnim ishodom, i dalje ne postoji opšta zabrana upotrebe cigareta, a situacija varira od države do države.
Od 2007. godine, usled podizanja svesti o štetnosti duvanskog dima, scene pušenja izjednačavaju se sa eksplicitnim scenama seksa i nasilja, odnosno, moraju biti rangirani oznakom koja pokazuje za koji je uzrast film namenjen. Iako ovo pravilo ne važi za Srbiju, primetno je i da u domaćim filmovima i serijama u poslednjih desetak godina ima sve manje scena u kojima neko puši, dok je, recimo, reklamiranje cigareta zabranjeno, bilo da su reklame u TV formatu, štampanom izdanju ili na internetu, a s vremena na vreme sprovode se i organizuju kampanje koje za cilj imaju smanjenje broja pušača i podizanje svesti o štetnosti upotrebe istih.
Početak 2000. godina doneo je na tržište novi proizvod – elektronsku cigaru. Iako one najčešće ne sadrže duvan, često ih mešaju sa još novijom vrstom proizvoda koji sadrži duvan koji ne sagoreva, već se zagreva, a koji se pojavio 2014. godine. Da li ta nova vrsta konzumiranja cigareta manje škodi zdravlju, vreme će pokazati.
Pušenje cigareta je za nešto više od 100 godina bilo posmatrano svakojako: od statusnog simbola, stvari prestiža, preko oličenja moći, do nečega čega se treba stideti; od pušenja u autobusima, avionima, bolnicama i hotelima, do država u kojima nije dozvoljeno pušiti čak ni u sopstvenom stanu; od lečenja cigaretama, do saznanja sredinom 30-ih godina prošlog veka da cigarete izazivaju različite vrste kancera i drugih bolesti; od žvakanja duvana do zamene prave cigarete onom na baterije.
Iako postoji tvrdnja da nepušača nema, već postoje samo aktivni i pasivni, i jedni i drugi smatraju sebe diskriminisanim: i dok nepušači (tj. pasivni pušači) negoduju jer sebe ne mogu da zaštite od neželjenog udisanja duvanskog dima, pušači, kako bi odbranili sebe, postavljaju pitanje zbog čega se cigarete nalaze u slobodnoj prodaji. Na kraju, svako sam odgovara za sebe, sve dok svojim postupcima ne ugrožava nekog drugog.
